文旅观察
随着2026年马年春节的到来，中国迎来了为期九天的“史上最长春节假期”。这一特殊时期的消费与出行市场呈现出前所未有的活跃态势。从规模庞大的人员流动到文旅消费的显著增长，再到生活服务品质的提升，一系列数据生动描绘出这个春节假期的繁荣景象。
在出行领域，2026年春运期间全社会跨区域人员流动量达到95亿人次，创下了历史新高。其中，春节假期九天的流动量超过28亿人次，较2025年同期增长21%以上。2月22日成为客流峰值日，单日流动量达3.8亿人次，同比增长12.3%。自驾出行成为主流，占比约八成，日均出行量超2.1亿人次。返程高峰中，大理以2.037的拥堵指数成为全国最拥堵城市，显示出旅游目的地交通压力逐渐上升的趋势。
铁路和民航运输能力同步提升，春运40天民航预计发送旅客9500万人次。国内热门航线集中在京沪广深等核心城市，而国际航线则更多倾向于泰国、韩国等周边国家。出入境市场也呈现“双向活跃”态势，国家移民管理局数据显示，春节假期期间全国边检机关共查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%。
在旅游市场方面，国内旅游迎来爆发式增长。文化和旅游部官方通报显示，春节假期9天内国内旅游出游6.05亿人次，同比增长20%；旅游收入达7920亿元，同比增长17%。传统年俗成为文旅市场的“顶流IP”，汕头、福州、北京位列“年味儿游”热门目的地前三。非物质文化遗产活动带动小城经济强势崛起，潮汕英歌舞、泉州游神等活动推动相关地区酒店预订量增长超200%。
冰雪游在冬奥会带动下热度持续攀升，飞猪数据显示春节冰雪游订单量同比增长超两倍。长白山（603099）、松花湖等国内滑雪目的地与瑞士、奥地利等境外雪场形成双向热潮。热门景区如九寨沟、随州大洪山等接待游客数量大幅增长，部分景区甚至在假期最后一天仍发布限流措施。
逆向旅游在2026年春节呈现“双向爆发”态势，成为市场新亮点。一方面，“反向团圆”从小众变为主流，子女接父母到工作城市过年的模式持续升温，春运期间“反向过年”机票预订量同比增长84%。另一方面，“小众下沉”成为新增长点，越来越多游客避开传统热门景区，选择县域、小城等非著名目的地，追求错峰出行与本土生活气息。
出境游市场格局发生重构，马蜂窝大数据显示，2026年春节出境游服务预订量同比增长近30%，但目的地榜单出现明显变化。马来西亚跃升为出境游热门目的地榜首，土耳其凭借免签政策红利，热度暴涨235%；米兰冬奥会与春节假期重合，带动意大利旅游热度飙升310%，形成“观赛+旅行”的全新潮流。
在消费领域，零售和餐饮市场规模创下历史新高。商务部数据显示，重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长10.6%，78个重点步行街（商圈）客流量、营业额分别增长23.2%和33.2%。年夜饭消费呈现新趋势，除夕当天年夜饭团购套餐订单量同比增长245%，地方菜团购订单量更是暴涨343%。
预制菜成为家庭过年新选择，京东/天猫超市数据显示，春节假期预制菜销量增长80.7%，超过六成家庭采用“半开火”模式。品质消费与体验消费同步升级，抖音生活服务数据显示，“非遗+市集”团购销售额增长高达764%，足疗按摩、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超60%。
微信支付在旅行、生活娱乐等场景的交易笔数涨幅均超20%，“微信蓝包”成为受欢迎的春节赠礼方式。春节期间，微信用户发送带封面红包超6亿次，带动小店日均送礼订单数环比增加4倍。电影市场再创新高，春节档总票房突破56.08亿元，总场次435.08万场刷新影史纪录。
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